L’Account Based Marketing est une tactique permettant de cibler et d’engager spécifiquement des entreprises qui peuvent générer beaucoup de chiffre d’affaires pour votre société. Contrairement aux méthodes traditionnelles visant vos cibles classiques, l’ABM se focalise sur l’attraction et la fidélisation de comptes précis. En prospection commerciale, les “comptes clés” représentent les entreprises prospects.
LinkedIn représente la plateforme par excellence pour déployer une stratégie d’ABM efficace, car celle-ci facilite l’accès aux décideurs des sociétés ciblées grâce à ses riches données professionnelles et ses outils de ciblage avancés. Elle permet aussi de fournir des informations sur mesure, alignées sur les besoins et challenges spécifiques de vos comptes cibles.
LinkedIn est également un allié précieux pour mesurer et affiner votre stratégie ABM, en vous offrant des indicateurs de performance et des insights qui vous aideront à optimiser vos actions.
Cet article vous guidera à travers les étapes pour réussir votre ABM sur LinkedIn :
- Comprendre l’importance de l’ABM et son efficacité sur LinkedIn
- Identifier les sociétés adéquates
- Engager efficacement grâce à du contenu personnalisé
- Définir l’avantage de la publicité LinkedIn pour l’ABM
- Mesurer et améliorer continuellement votre stratégie ABM sur LinkedIn
Êtes-vous prêt à améliorer votre marketing B2B avec l’ABM sur LinkedIn ? Suivez nos conseils pour y parvenir !
Comprendre l’ABM et son importance sur LinkedIn
Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing (ABM) ?
L’Account-Based Marketing désigne une tactique marketing ciblée, visant spécifiquement des comptes ou sociétés à haute valeur ajoutée plutôt qu’un public vaste et indifférencié. Cette méthode privilégie l’attraction et la fidélisation de comptes spécifiques, transformant ainsi la manière d’aborder le marketing.
Avec une concentration sur les comptes les plus significatifs pour votre entreprise, l’ABM permet une personnalisation accrue de vos messages et offres. Par conséquent, vos chances de conversion s’améliorent. Cette approche personnalisée renforce la qualité de la relation client et démontre une compréhension fine des besoins et challenges de vos comptes cibles.
L’ABM repose sur le fait de multiplier les points de contact sur une même société cible. En effet, contacter directement les décideurs ne suffit pas pour ces sociétés, souvent très organisées et d’une taille conséquente (plus de 500 salariés). Pour maximiser vos chances d’obtenir un rendez-vous avec le décideur, il ne faudra pas délaisser toutes les personnes qui gravitent autour de lui.
Classiquement, nous contacterons donc :
- Les opérationnels
- Les responsables / head of
- Les directeurs
- Le décideur
Pourquoi utiliser LinkedIn pour votre stratégie ABM ?
LinkedIn se révèle être la plateforme par excellence pour déployer une stratégie ABM efficace. Elle vous connecte directement à toutes les personnes des sociétés ciblées grâce à ses outils de recherche avancée : avec Sales Navigator, vous pouvez facilement isoler les différents intitulés de poste qui correspondent aux 4 catégories vues plus haut.
LinkedIn favorise également la création de contenus personnalisés et adaptés aux besoins spécifiques de vos prospects.
De surcroît, LinkedIn est un précieux allié pour mesurer l’efficacité de votre ABM, offrant des indicateurs de performance et des retours d’expérience utiles pour l’optimisation de vos actions.
Opter pour LinkedIn dans le cadre de votre ABM vous apporte des avantages considérables :
- Accès à un réseau de plus de 900 millions de professionnels, dont 93 millions sont des décideurs.
- Possibilité de trouver précisément vos comptes selon des critères variés tels que le nom de l’entreprise, la taille, le secteur, la localisation, et plus encore.
- Flexibilité pour créer des campagnes publicitaires alignées sur vos objectifs spécifiques, qu’il s’agisse de notoriété, d’engagement ou de génération de leads.
- Capacité à analyser l’efficacité de vos campagnes et à ajuster vos techniques pour des résultats optimaux.
Identifier et cibler les bonnes entreprises
Analyser votre marché cible
Avant de démarrer votre campagne ABM sur LinkedIn, vous devez définir le profil de votre client idéal (ICP), autrement dit le type d’entreprise qui bénéficierait le plus de ce que vous avez à offrir, qui saurait valoriser votre proposition unique de vente et qui aiderait à atteindre vos buts commerciaux. Pour créer votre ICP, songez à des critères tels que :
- Le secteur d’activité
- La taille de l’entreprise
- Le chiffre d’affaires
- La localisation géographique
- Les besoins et les défis
- Les opportunités de croissance
Examinez également vos clients actuels pour repérer ceux qui sont les plus rentables, les plus satisfaits et les plus fidèles. Mais n’oubliez pas non plus le facteur trop souvent négligé mais essentiel : l’accessibilité. Au lieu de perdre du temps sur des prospects presque impossibles à signer, gagnez en notoriété en signant des clients plus petits. Cela vous aidera à cerner des caractéristiques communes et des problèmes spécifiques que vous pourrez exploiter pour peaufiner votre ICP.
Utiliser les outils de ciblage de LinkedIn
Une fois votre ICP bien défini, les outils de LinkedIn vous permettront d’identifier et d’atteindre les sociétés correspondantes. LinkedIn facilite le ciblage de vos comptes en se basant sur des critères professionnels tels que :
- Le nom de l’entreprise
- La taille de l’entreprise
- Le secteur d’activité
- La localisation
- Le poste
- Les compétences
- Les groupes
- Etc.
Vous avez aussi la possibilité d’importer des listes d’entreprises ciblées, provenant de sources comme votre CRM, vos prospects, partenaires ou concurrents, et LinkedIn diffusera votre contenu à ces sociétés. Cette option n’est accessible qu’aux utilisateurs ayant Sales Navigator Advanced. Tout savoir sur les abonnements LinkedIn.
Créer une liste d’entreprises cibles
Après avoir exploité les outils de ciblage de LinkedIn, vous obtiendrez un répertoire d’entreprises potentielles à intégrer dans votre tactique ABM. Mais il ne s’agit pas simplement de sélectionner toutes les sociétés répondant à votre ICP. Vous devez évaluer le potentiel de chaque entreprise, la prioriser selon son niveau d’intérêt, sa maturité et sa probabilité de conversion.
Pour ce faire, voici quelques méthodes :
- Le scoring, qui évalue les sociétés selon leur conformité avec votre ICP et leur niveau d’interaction.
- Le grading, qui classe les sociétés selon leur potentiel de revenu, leur cycle de vente et leur coût d’acquisition.
- Le fit, qui mesure à quel point les besoins des sociétés correspondent à vos solutions.
En utilisant ces critères, créez votre répertoire d’entreprises et segmentez-le en catégories, comme les comptes stratégiques, les comptes clés et les comptes à haut potentiel. Cela vous aidera à ajuster votre degré de personnalisation et votre budget pour chaque segment.
Engager le dialogue avec des contenus et des messages de prospection personnalisés grâce à l’IA
Créer des contenus adaptés à chaque entreprise
Pour que votre stratégie ABM sur LinkedIn porte ses fruits, il est primordial de développer des contenus qui répondent précisément aux besoins, défis et objectifs spécifiques de chaque société visée. Il ne s’agit pas de généraliser votre message, mais de le personnaliser en fonction des caractéristiques uniques et des attentes de chacun. Cela nécessite une connaissance approfondie de votre public, comprenant ses problèmes, motivations, obstacles et critères de décision.
Vous pouvez enrichir cette connaissance à partir de diverses sources, incluant votre CRM, vos interactions commerciales et vos études de marché. Ici, l’A/B testing et plus généralement le test / découverte client sont la clé.
Il est ensuite crucial d’ajuster vos posts et partages à chaque phase du parcours client, en prenant en compte le degré de maturité et d’intérêt de chaque entreprise. Votre contenu doit captiver, éduquer, convaincre et encourager à l’action. Il sera alors utile de suivre, dans votre CRM, l’évolution de chaque prospect dans son parcours pour devenir un lead.
Pour cela, plusieurs formats sont à votre disposition : articles de blog, infographies, livres blancs, webinaires pour accroître notoriété et crédibilité ; études de cas, témoignages, démonstrations, comparatifs pour engendrer engagement et confiance ; offres personnalisées, essais gratuits, audits, devis pour stimuler conversion et fidélisation.
Créer des contenus adaptés à chaque typologie de personnes par entreprise
Se focaliser sur la société dans sa globalité n’est qu’une partie de l’équation. Il est également essentiel de considérer les différents profils intervenant dans le processus décisionnel au sein de chaque organisation. Une recherche LinkedIn indique la participation moyenne de 6,8 décideurs dans un processus d’achat B2B.
Cela implique l’identification des personas jouant un rôle clé dans l’achat de votre solution et l’adaptation de vos partages à leurs exigences, rôles et préférences spécifiques. Ces personas comprennent : l’initiateur, qui perçoit le besoin ; l’influenceur, qui guide les choix ; le décideur, qui finalise l’achat ; et l’utilisateur, qui évalue la solution au quotidien.
Pour chacun, il est vital de concevoir des messages pertinents, apportant de la valeur, exposant les avantages de votre solution et anticipant ses réticences. Le choix du format et du canal de diffusion doit également correspondre aux habitudes de consommation du persona : vidéos, podcasts, newsletters pour attirer l’attention ; guides, checklists, fiches pratiques pour informer ; invitations, formulaires, sondages pour encourager l’interaction et le retour d’information.
Maximiser l’engagement en multipliant les comptes LinkedIn prospecteurs
Pour optimiser l’implication de vos cibles sur LinkedIn, une méthode efficace consiste à varier les points de contact et les canaux de diffusion. Plus que simplement publier sur votre page d’entreprise ou via des campagnes publicitaires, il s’agit d’impliquer activement vos collaborateurs, vos comptes MirrorProfiles et vos partenaires pour étendre votre portée et renforcer votre crédibilité.
Des techniques comme l’employee advocacy, qui incite vos employés à partager vos posts sur leurs profils LinkedIn pour toucher leurs réseaux et renforcer la confiance en votre marque ; le marketing d’influence, qui fait appel à des experts et leaders pour valoriser vos informations au sein de leurs communautés ; et le co-marketing, qui consiste à collaborer avec des entreprises complémentaires pour créer et partager des informations enrichissantes, sont particulièrement efficaces.
Mais également, le fait de multiplier les comptes LinkedIn prospecteurs. Avec plusieurs profils dédiés MirrorProfiles, pilotés depuis votre outil d’automatisation, votre équipe peut tester plusieurs angles d’approche auprès d’une même société cible, chaque compte restant dans ses propres limites.
Utilisation de la publicité LinkedIn pour l’ABM
Les différents types de publicités LinkedIn
LinkedIn offre une diversité de formats publicitaires, idéaux pour soutenir votre stratégie ABM. Selon vos objectifs, votre budget et votre public cible, vous avez la possibilité de choisir parmi ces options :
- Les annonces textuelles : Visibles en haut ou sur le côté de la page d’accueil de LinkedIn, elles dirigent le trafic vers votre site web ou page d’entreprise.
- Les annonces sponsorisées : Intégrées au fil d’actualité de LinkedIn, elles diffusent vos partages (articles, vidéos, infographies) auprès de votre public ciblé.
- Les InMail sponsorisés : Présents dans la messagerie LinkedIn, ils permettent l’envoi de messages personnalisés directement à vos prospects.
- Les annonces dynamiques : Affichées sur le côté droit de la page d’accueil de LinkedIn, elles personnalisent votre message en fonction du profil du prospect (nom, photo, entreprise).
- Les annonces vidéo : Elles captivent votre public dans le fil d’actualité avec des vidéos courtes et marquantes.
- Les annonces carrousel : Elles permettent de présenter plusieurs produits, services ou témoignages en une seule annonce dans le fil d’actualité.
- Les annonces display : Visibles sur des sites tiers partenaires de LinkedIn, elles élargissent votre portée au-delà de la plateforme.
Créer des campagnes publicitaires ciblées
Pour déployer des campagnes publicitaires efficaces sur LinkedIn, suivez ces étapes :
- Accédez au Campaign Manager de LinkedIn, créez un compte publicitaire et définissez votre objectif de campagne (notoriété, considération ou conversion).
- Sélectionnez le format publicitaire adapté à votre objectif, votre budget et votre audience.
- Identifiez votre audience avec les critères de LinkedIn (entreprise, secteur, poste, compétences, etc.) ou importez votre liste à travers la fonction Account Targeting.
- Concevez votre annonce : un texte percutant, une image ou vidéo pertinente, et un appel à l’action clair.
- Établissez votre budget et votre calendrier, en choisissant le modèle de facturation (coût par clic, par impression, par envoi) et la durée de la campagne.
- Lancez votre campagne et surveillez ses performances via le Campaign Manager de LinkedIn.
Mesurer le succès de vos publicités
Pour évaluer l’efficacité de vos campagnes sur LinkedIn, référez-vous aux indicateurs de performance (KPI) suivants, disponibles sur le Campaign Manager :
- Nombre d’impressions : Combien de fois votre annonce a été vue.
- Nombre de clics : Combien de fois votre annonce a été cliquée.
- Taux de clics (CTR) : Le ratio entre les clics et les impressions.
- Coût par clic (CPC) : Le coût moyen de chaque clic.
- Nombre de conversions : Le nombre d’actions souhaitées réalisées grâce à votre annonce.
- Taux de conversion : Le ratio conversions/clics.
- Coût par conversion : Le coût moyen pour chaque action souhaitée réalisée.
- Retour sur investissement (ROI) : Le bénéfice généré par rapport au coût de la campagne.
Ces KPI vous permettront de mesurer précisément l’impact de vos publicités LinkedIn et d’ajuster votre stratégie ABM pour maximiser vos résultats.
Mesurer et optimiser votre stratégie ABM sur LinkedIn
Utiliser LinkedIn Analytics pour suivre votre performance
Exploitez les outils d’analyse de la plateforme. Ces outils vous offrent la possibilité de suivre les indicateurs de performance (KPI) de vos initiatives marketing et commerciales. LinkedIn Analytics est accessible depuis votre page d’entreprise, votre compte publicitaire ou votre profil personnel, et permet de récolter des informations précieuses telles que :
- Le trafic, le nombre de followers, l’engagement et les recommandations de votre page entreprise.
- Les impressions, les clics, les conversions et les leads obtenus via vos campagnes publicitaires.
- Les vues, les réactions, les commentaires et les partages sur vos posts organiques ou sponsorisés.
- Les demandes de connexion, messages, recommandations et validations de compétences sur votre profil personnel.
- Le profil et le volume des visiteurs de votre page entreprise, de vos campagnes et de votre profil.
En analysant ces données, vous pourrez juger de l’efficacité de votre stratégie ABM sur LinkedIn et déterminer les aspects à améliorer.
Techniques d’optimisation de votre stratégie ABM
Pour perfectionner votre stratégie, il est essentiel de prendre des mesures basées sur les résultats obtenus. Voici quelques techniques pour ce faire :
- Ajustez votre ciblage en fonction des interactions avec vos comptes visés, en écartant ceux qui ne montrent pas d’intérêt ou qui ne sont pas pertinents.
- Adaptez vos partages aux besoins et objectifs de vos comptes visés, en expérimentant divers formats, messages et incitations à l’action.
- Renforcez votre relation avec vos comptes visés en leur apportant une valeur ajoutée, en créant de la fidélité et en les encourageant à devenir des ambassadeurs.
- Travaillez de concert avec vos équipes marketing et commerciales pour une approche cohérente et complémentaire, tout en partageant les succès et les apprentissages.
- L’utilisation des Smart Links de LinkedIn peut être un atout considérable s’ils sont bien utilisés.
L’importance du A/B testing
L’utilisation du A/B testing est cruciale pour optimiser votre stratégie. Cette méthode consiste à comparer deux versions d’une action marketing auprès d’un segment de votre public pour en mesurer l’efficacité. Le A/B testing vous aide à :
- Détecter les éléments les plus influents sur la performance de vos actions, comme le titre, l’image, le contenu ou le bouton d’appel à l’action.
- Choisir l’option la plus efficace en termes de clics, conversions, leads, et plus encore.
- Affiner votre compréhension de votre audience en identifiant ses préférences et motivations.
Pour mener à bien un A/B testing, suivez ces étapes :
- Déterminez votre objectif et l’indicateur de performance à observer.
- Créez deux versions de votre action en modifiant un unique élément.
- Diffusez ces versions à un échantillon représentatif de votre public, avec un budget et une durée identiques.
- Analysez les résultats et choisissez l’option la plus performante.
- Appliquez la version gagnante à toute votre audience.
L’Account Based Marketing (ABM) est une méthode ciblée visant à attirer et engager des sociétés ou comptes à haute valeur, plutôt que de s’étendre à un large public. LinkedIn représente le terrain idéal pour déployer efficacement votre stratégie ABM. Cette plateforme vous permet d’atteindre directement les décideurs des entreprises ciblées, grâce à la richesse de ses données professionnelles et ses capacités de ciblage avancées.
LinkedIn vous équipe aussi pour concevoir des contenus sur mesure et pertinents, adressés spécifiquement aux besoins et enjeux de vos comptes cibles. De plus, LinkedIn est un précieux allié pour l’évaluation et l’affinement de votre stratégie ABM, en vous offrant des indicateurs de performance et des retours d’expérience.
Pour réussir l’ABM sur LinkedIn, assurez-vous de suivre ces étapes :
- Appréhender l’importance de l’ABM et sa mise en œuvre sur LinkedIn
- Déterminer et pointer les sociétés appropriées
- Initier des interactions grâce à du contenu sur mesure
- Amplifier votre stratégie en multipliant les comptes prospecteurs grâce à MirrorProfiles
- Soutenir votre méthode grâce à la publicité LinkedIn
- Analyser et améliorer votre approche sur LinkedIn
Adopter ces pratiques vous permettra de renforcer votre marketing B2B via l’ABM sur LinkedIn, établissant ainsi des relations durables et avantageuses avec vos comptes clés. Ne tardez plus et lancez-vous !
